縱觀各行各業(yè)打造大眾品牌之路，均有“個性”建設(shè)之說——建立/執(zhí)行品牌計劃，產(chǎn)品/市場細分，進一步細分市場和建立大品牌形象。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財力、物力等多方面長時間的投入，更需要在市場擴張的時候緊抓把握每一個商機，迅速傳播品牌的觀念。而照明企業(yè)欲打造大眾品牌，雖任重道遠，但品牌的競爭永遠只是實力的較量。在這份較量中，企業(yè)決策人的遠見很關(guān)鍵。所以，小心選擇屬于自己的路子，別讓自己的企業(yè)走向死胡同。

　　產(chǎn)品定位需明確 “概念”延伸需深刻

　　大眾品牌，沒有具體標準的定義概念，更多的時候，它是通過效果體現(xiàn)來說明的，不僅表現(xiàn)在品牌的打造，也在市場熟知度和認可度方面顯示“大眾化”。其實，歸根到底，要走大眾品牌，企業(yè)需了解產(chǎn)品的受眾群體，如價格、渠道、品牌推廣等措施。只有知己知彼，下一步的方向才會更加清晰，商業(yè)的目的只有一個站得住腳的定義，即創(chuàng)造顧客，以顧客滿意為導(dǎo)向，這無異是在企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營上有著新的觀念挑戰(zhàn)。

　　縱觀目前的家居照明品牌，紛紛打出很多概念性的口號，如“整體家居照明”、“健康家居照明”、“和諧家居照明”、“智能家居照明”等，在這些概念的背后，都有著一個遠大的發(fā)展目標：打造大眾品牌!

　　然而，據(jù)筆者了解，更多的人對家居照明行業(yè)品牌走往大眾品牌之路持觀望態(tài)度，這份態(tài)度，道其積極，也是消極，正是有著這份矛盾，家居照明品牌的路在何方?是通往陽光大道還是死胡同?

　　照明行業(yè)一直還處于不規(guī)范的狀態(tài)，作為新生產(chǎn)業(yè)，其實有很大的發(fā)展空間，然而美味的大蛋糕，卻不是人人有份，當中的競爭激烈日益凸顯。對此，家居照明企業(yè)更應(yīng)樹立一種把產(chǎn)品當作生活方式來經(jīng)營的發(fā)展理念，明確產(chǎn)品的訴求目標，而不是一味地跟著“概念”走，缺乏自身產(chǎn)品個性的深刻之處。須知，品牌的名稱本身就暗含著品牌定位和目標顧客群的定位之意，企業(yè)的品牌營銷得靠這些群體的“口碑效應(yīng)”來體現(xiàn)。在消費者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，對此現(xiàn)時很多家居照明企業(yè)旗艦店、生活館的建設(shè)，是很好的概念延伸，只是在文化內(nèi)涵的普及上尚需深刻化。

　　專賣店風行 網(wǎng)點“下沉”需謹慎

　　打造大眾品牌，意味著需要更多地細分市場，讓企業(yè)有更寬廣的飛躍空間。近年來，行業(yè)內(nèi)照明企業(yè)對成為大眾品牌的訴求日益高漲，這種訴求也往往表現(xiàn)于企業(yè)在國內(nèi)的市場運作與生產(chǎn)上。早前筆者參加過很多照企的發(fā)展規(guī)劃會議，發(fā)現(xiàn)企業(yè)無不例外都把市場的網(wǎng)點鋪蓋作為重心，紛紛推出網(wǎng)點建設(shè)政策，搶占市場份額，市場渠道繼續(xù)“下沉”。然而，有不少企業(yè)常年招商，卻始終沒有自身的核心經(jīng)銷商，究竟支撐家居照明企業(yè)走往大眾品牌的網(wǎng)點究竟需要多少?有行業(yè)人士提出要達到500-1500家，但這是參考數(shù)字，卻不是家居照企填補空白網(wǎng)點的盲目擴充。現(xiàn)時照明行業(yè)跟風嚴重，在有限的地域空間容納越來越多的企業(yè)，難免會出現(xiàn)隱患，對此專賣店的質(zhì)量很重要，企業(yè)要善于“消化”市場。

　　案例一　歐普照明：重點拓展一、四級市場

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，歐普照明目前在全國有5000多個專賣網(wǎng)點，已經(jīng)覆蓋了一、二、三級市場。但業(yè)界人士都知道，為歐普貢獻最大銷量的市場不是一級市場，而是二三級市場，貢獻率應(yīng)該不低于70%。

　　歐普照明總經(jīng)理馬秀慧女士提出，歐普今后將重點拓展一線市場和四級市場，狠抓兩端，形成市場啞鈴型的進攻格局。據(jù)悉，經(jīng)歷了金融危機，眾多照明品牌在一線市場遭遇重挫后，紛紛將市場觸角伸到二三級市場，歐普重新進駐一級市場，有著三大保持：保持網(wǎng)點一定的銷量;保持與消費者的見面率;保持品牌熱度和顯性度，并為二三級市場提供分銷、物流的價值。與此同時，歐普將目標定在四級市場，即繼續(xù)借助歐普在二三級市場的優(yōu)勢，深入到農(nóng)村市場。對此，歐普的網(wǎng)點鋪蓋，一二三四級市場的鋪設(shè)，為走好大眾品牌繼續(xù)打著堅實的支點。

　　案例二　鉅豪照明：穩(wěn)固優(yōu)勢拓展新型市場

　　通過近兩年的發(fā)展，鉅豪照明的品牌實力，早已引起了行業(yè)人士的關(guān)注。據(jù)悉，鉅豪照明2009年的市場網(wǎng)點鋪蓋已達1522家，在穩(wěn)固原有優(yōu)勢市場的同時，繼續(xù)拓展新型市場或完善薄弱市場，涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略，從家居照明向商業(yè)和工程照明領(lǐng)域延展。2009年鉅豪照明前進的步伐也很緊湊，在市場上有著較大的動作，通過二三級市場的鋪設(shè)，一級市場采用錯位戰(zhàn)術(shù)，不硬對碰，既找好路子，也要走對路子。

　　鉅豪照明營銷副總經(jīng)理郝錫龍表示，行業(yè)品牌要走向大眾品牌，企業(yè)的實力打造很關(guān)鍵，首先得弄清楚品牌的支點在哪里，管理規(guī)范化、市場策略、差異化發(fā)展等都要清晰。

　　品牌推廣形式多 切勿盲目跟風

　　近年來，以歐普、鉅豪、歐帝爾、亮迪、喬森等為代表的家居照明生產(chǎn)企業(yè)，品牌建設(shè)步伐不再拘于行業(yè)內(nèi)，有意識地走向央視等大眾媒體，一定程度上表明這一領(lǐng)域的企業(yè)廣泛擁有了行業(yè)品牌基礎(chǔ)，同時也說明把品牌建設(shè)觸角伸向消費者是未來競爭的一個關(guān)鍵點。而在品牌建設(shè)的征途中，形式多樣化值得關(guān)注。

　　首先，形象代言人依舊是迅速拉動關(guān)注度的法寶。例如亮迪——孫儷，鉅豪——范冰冰，喬森——曾志偉，米尼——瞿穎等攜手合作。選擇合適的品牌形象代言人，不但可以較快速地與消費者互動，還能夠建立大眾品牌的認知度。

　　其次，公眾形象與社會責任成為企業(yè)品牌建設(shè)走向大眾的突破口。例如歐普早期攜手央視舉辦“春暖光明行”晚會，捐款資助白內(nèi)障患者引來關(guān)注，隨后為四川地震災(zāi)區(qū)捐資1000萬元更是引起轟動。2009年9月，歐普正式成為上海(中國)世博會民企聯(lián)合館的參展企業(yè)，并為民企館提供所有照明應(yīng)用解決方案，展現(xiàn)了歐普作為照明專家的獨特品牌形象。歐普傳播品牌的投入大，途徑廣泛，橫縱深入。尤其是向央視重投廣告，被看作是歐普向大眾品牌轉(zhuǎn)變的標志性事件。此外，歐普照明積極響應(yīng)國家政策，充分利用其遍布全國1萬多家、覆蓋了全國95%的縣級以上城市的終端店面，對消費者進行照明節(jié)能的科普教育與推廣，進一步提升了品牌的影響力。

　　第三，擴充產(chǎn)品線，開拓隱形渠道。鉅豪照明經(jīng)過前幾年的品牌成功運作，特別是2006年到2008年的深耕細作，在企業(yè)文化、渠道、終端等方面為鉅豪品牌的提升夯實了基礎(chǔ)，而從2009年起伴隨著鉅豪的上市，更是為鉅豪品牌營造一個前所未有的提升空間。網(wǎng)點鋪蓋拓展、塑造品牌形象、提供專業(yè)團隊服務(wù)、有針對性的促銷推廣活動、大力進行廣告宣傳輔助并廣開隱形渠道等措施也讓鉅豪照明從行業(yè)品牌打造大眾品牌，有著更有利的飛躍支點。

　　現(xiàn)時品牌時代悄然到來，競爭態(tài)勢主要表現(xiàn)在渠道下沉與綜合實力等方面的比拼上。在這場優(yōu)中選強，強中選精的激烈競爭中，有些跟風企業(yè)對大眾品牌打造的思路上有所僵化，認為品牌是靠包裝、靠推廣出來的。無可厚非，品牌推廣對企業(yè)的整體發(fā)揮有著很重要的影響作用，只是企業(yè)也不能盲目跟從，盲目而沒有計劃地進行渠道營銷，而應(yīng)該具體情況具體分析，從企業(yè)的實際需求和實力出發(fā)。

　　觀點博弈

　　正方：做大眾品牌是定向趨勢，只是時間早晚

　　在家居照明品牌里，將大眾品牌的打造列為發(fā)展目標已是常話，歐普、鉅豪、歐帝爾、亮迪等一直都專注于這條路的延伸，特別是現(xiàn)時越來越多的家居照明企業(yè)提出“整體家居照明”這一概念并且付諸行動，產(chǎn)品線跨領(lǐng)域的整合，使企業(yè)涉足的產(chǎn)品品類與款式越來越豐富，并大膽地啟用新材料以適應(yīng)新的外觀造型，大有星火燎原之勢。

　　對于打造大眾品牌，不僅產(chǎn)品尋求新的差異化，渠道與途徑也同樣出現(xiàn)多樣化，燈具城作為照明燈飾產(chǎn)品的終端出口，其在打造燈飾大眾品牌的過程的作用開始突顯。消費者買燈會有一個自己的傾向與定位，會選擇與自己所需要的燈飾一樣的檔次的燈具城去買燈，燈具城也正好滿足了消費者的這種需求，提供了這樣的平臺與定位。而經(jīng)銷商也是充當打造照明大眾品牌的重要角色，經(jīng)銷商在其中的作用，很多廠家都有著清醒的認識，尤其看中其服務(wù)于消費者的作用。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，同類商品多種品牌的激烈競爭，使許多經(jīng)銷商逐漸知道廠商所具有的品牌打造優(yōu)勢，廠商——商戶間的溝通互動也漸漸增多。任何產(chǎn)業(yè)都有著其發(fā)展磨合期，家居照明行業(yè)實現(xiàn)由行業(yè)品牌到大眾品牌的轉(zhuǎn)變，有其發(fā)展的定向趨勢，至于能否步家具行業(yè)品牌發(fā)展的“后塵”，還需較長的打造時間。

　　反方：做大眾品牌阻礙多，幾乎不可能

　　關(guān)于打造大眾品牌這個話題，確實是爭議多多，首先產(chǎn)品特性及契合度是其中考慮點。有企業(yè)人員認為，產(chǎn)品自身特性如款式、形體的變化與消費者需求的限制，同時照明行業(yè)還存在關(guān)注度低、門檻低、同質(zhì)化嚴重等不規(guī)范之處，政府的支持力度小也讓行業(yè)品牌走向大眾品牌困難重重，路途遙遠，基本上不可能。同時家居照明產(chǎn)品能否做成大眾品牌，企業(yè)領(lǐng)軍人是重要的因素。

　　企業(yè)老總的實力、理念與眼光是決定照明產(chǎn)品能否做成大眾品牌與品牌建設(shè)進度的重要因素，一個燈飾企業(yè)的老總?cè)绻麤]有先進的理念與眼光，不能處理好眼前利益與長遠利益的關(guān)系，其大眾品牌難于建設(shè)。起碼從現(xiàn)時眾多的老板理念來分析，這個阻礙的解決，絕非短日可促就。

　　企業(yè)說法

　　尋求差異發(fā)展 開拓設(shè)計師渠道

　　一直致力于高品質(zhì)節(jié)能家居照明產(chǎn)品生產(chǎn)的圣麗燈飾，非常明晰自身的發(fā)展實力及方向定位。據(jù)圣麗燈飾營銷總監(jiān)唐興木透露，圣麗燈飾在外銷市場的表現(xiàn)力很不錯，雖說金融危機到來，但現(xiàn)時圣麗燈飾的外銷銷量依舊增長了20%，2009年圣麗燈飾主打國內(nèi)市場，著重于物流中心的網(wǎng)點建設(shè)，在建設(shè)網(wǎng)點的同時，也對家居照明的行業(yè)市場做了較系統(tǒng)的分析了解。

　　根據(jù)目前的同行發(fā)展情況了解，各大家居照企的網(wǎng)點建設(shè)，門檻還尚低，經(jīng)銷商的整體素質(zhì)還有待提升，企業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)質(zhì)量仍有待提高，而優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商已略顯被知名品牌“壟斷”之勢。

　　對此，唐興木表示企業(yè)要走得更遠，得尋求差異化發(fā)展，圣麗燈飾現(xiàn)時也正在嘗試運用自身的發(fā)展資源，輔助經(jīng)銷商共同開拓設(shè)計師渠道。

　　做好市場深耕渠道

　　據(jù)曼嘉照明銷售經(jīng)理鐘必武透露，家居照明從行業(yè)品牌向大眾品牌的發(fā)展過渡，還有著很漫長的發(fā)展路程，行業(yè)的洗牌還需要市場的規(guī)范。主要有著三大方面的制約：一、品牌關(guān)注度低;二、門檻低;三、同質(zhì)化嚴重。市場網(wǎng)點、宣傳推廣的打造需長期維護，而經(jīng)銷商、終端消費者對品牌打造的意識也需要去引導(dǎo)。曼嘉照明的家居產(chǎn)品主打簡約個性，現(xiàn)時主抓市場，早期曼嘉也非常注重品牌的宣傳推廣，但綜合了現(xiàn)時的市場走向，2009年會依舊保持市場的宣傳曝光率，更側(cè)重于自身內(nèi)力的修煉，如產(chǎn)品、管理、市場等。曼嘉照明志向不在于打造行業(yè)的第一品牌，而是定位于打造行業(yè)內(nèi)的大眾品牌。對此，曼嘉照明將會充分利用自己產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，繼續(xù)進行樣板市場試點，做好市場，深耕渠道，同時做好品牌形象等工作。

　　行家支招

　　利用品牌戰(zhàn)略做大企業(yè)

　　品牌的打造需要明確自身的發(fā)展支點，對此，照明企業(yè)的大眾品牌實力打造需體現(xiàn)并應(yīng)具備以下三點：一、網(wǎng)點得達500-1500家以上;二、年銷售額達2億以上;三、宣傳投入至少占銷售額比例5%。這不是數(shù)字的堆砌，而是企業(yè)打造大眾品牌的堅實支點。

　　照企如何才能飛得更高?六大方面無法忽視，如資本、產(chǎn)品、人員團隊、管理、思路、執(zhí)行。在照明行業(yè)，很多企業(yè)在資本、產(chǎn)品方面具備著自身的發(fā)展優(yōu)勢，但真正要將品牌之路走得更遠，需充分綜合并提升其他方面的實力，這幾大方面都是相輔相成的，而大眾品牌之路，不好走，對此需要綜合考慮的因素會更多。從長遠的眼光來看，企業(yè)不是等做大了以后再實施品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略做大企業(yè)。品牌整合注重企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象提升，主要是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，通過對市場資源的合理分配提升品牌對市場的適應(yīng)能力，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢。

　　大眾品牌之路，需要完整的品牌營銷整合，以最快的方式和最快的速度讓廣大消費者得到品牌信息，同時擴大品牌的廣泛認知度，在與消費者的互動過程中，全面推廣品牌。

　　后記：

　　打造大眾品牌，讓更多的人認知并認可企業(yè)的品牌是每一個企業(yè)人的發(fā)展夢想，只是往往企業(yè)的發(fā)展要走得更高更遠，需要注意及綜合考慮的事情也就更多。

　　實質(zhì)上行業(yè)品牌是當前照明行業(yè)發(fā)展、提升的一個瓶頸。行業(yè)品牌與大眾品牌是兩種不同的概念，從行業(yè)品牌走向大眾品牌，應(yīng)該說是一種轉(zhuǎn)型，而不是自然的擴展和延伸，行業(yè)品牌中的觀念不消除就會阻礙大眾品牌的發(fā)展。特別是現(xiàn)時家居照明企業(yè)一二線品牌間的發(fā)展差距還比較大，彼此都會關(guān)注競爭對手間的動向，并已出現(xiàn)了模仿他人做法的現(xiàn)象。其實，照企在發(fā)展中要勇于追隨，但不要迷信于所追隨的對象，一個企業(yè)要想有所成長、發(fā)展，就不能在別人的影子下生存，必須去發(fā)展自己獨有的個性。在這當中，廠家——經(jīng)銷商自身的努力很重要，也需借助外力如燈具城、媒體等力量，只是無論如何，“有多大的頭戴多大的帽”，發(fā)展總有階段周期，家居照明企業(yè)要有戰(zhàn)略眼光，更需要腳踏實地穩(wěn)健走好自己的路。